Presseberichte
VERTRIEBSNAHE PRESSEARBEIT: eine fast unbekannte Vermarktungshilfe
Für Erfinder und Mittelständer fast ein Königsweg im Neukundengeschäft
Seit es Presse, Hörfunk, TV und Internet gibt, sind Medien wirksame Transporteure neuer Ideen. Geht es um die Vermarktung von Produkten, Verfahren und Dienstleistungen über solche Kanäle, denkt der Erfinder-Unternehmer zunächst meist an klassische Werbung und seinen dafür viel zu schmalen Etat.
Einen Schritt weiter sind Firmen, die zwar nach wie vor auf (in der Regel teure)vielleicht besser verschieben Werbung (in der Regel teurer) per Anzeige setzen, sich aber ab und an auch mal die Presse ins Haus holen bzw. versuchen, über Pressemitteilungen die Aufmerksamkeit von Wirtschafts- und Technologiejournalisten auf sich zu ziehen. Werden anschließend Firmen- oder Produkt-News veröffentlicht, kommt es nicht selten zu erstaunlichem überregionalem Feedback: „Kurz nachdem der Artikel in der Zeitung stand, haben sich mehrere Interessenten zu uns durchgefragt“, hat dann der clevere Firmenchef Grund zur plötzlichen Freude. Die vermarktungsfördernde Wirkung ist noch unverhältnismäßig größer, wenn ein Fernsehteam auf interessante Neuentwicklungen aufmerksam wird – denn nach Ausstrahlung eines TV-Beitrages sind etliche Nachfragen keine Seltenheit.
Kleine und mittlere Unternehmen, die ihren Außenauftritt medial mehrgleisig und verknüpft mit klassischen Marketingaktivitäten zu organisieren verstehen, können mit vergleichsweise geringen Kosten für erhebliche Nachfrageeffekte sorgen und haben damit selbst den Grundstein für Kommunikationsmarketing gelegt. Dieser noch zu selten genutzten Form der Vermarktungshilfe kommt zugute (gut an), dass Medien – wollen sie aktuell sein – auf handfeste News gerade auch in Produkt und Verfahren angewiesen sind.
Altes und neues Denken
Viele Wege führen bekanntlich nach Rom; jedoch sind im Kommunikationszeitalter nicht immer die alten Straßen gleichzeitig auch die besten. Im übertragenen Sinne gilt es, für die Vermarktung von Innovationen auch innovativ zu denken. Im Folgenden einige Kriterien der alten und neuen „Denke“:
• Herkömmlicher Ansatz:
- Ich komme am schnellsten an die Zielgruppe, wenn ich eine Anzeige schalte. - Anzeigen sind zwar teuer, doch ohne geht’s auch nicht. - Je mehr Anzeigen ich schalte, desto günstiger wird der Einzelpreis. - Einen Großteil meines Werbebudgets habe ich für Annoncen verplant. - Das Feedback ist zwar meist nicht berauschend, aber vielleicht wird’s beim nächsten Mal besser.
• Innovativer Ansatz:
- Warum wird aus meiner Innovation nicht einfach eine Schlagzeile für die Presse?
- Könnte ich eine journalistische News anbieten, würde ich Partner für Redakteure.
- Da eine Schwalbe noch keinen Sommer macht, müsste ich gleich auf mehrere Redaktionen – weit über die Fachpresse hinaus – setzen.
- Erscheinen meine Bild-Text-Information womöglich gleich in mehreren Medien, werden so die Marketingziele meines Unternehmens massiv unterstützt:
- Mit Informationen an meine Zielgruppen werden zudem das Image des Unternehmens verbessert und das Neukundengeschäft angekurbelt.
Redaktionelle Wirkvoraussetzungen
Spätestens hier sollte jungen Unternehmen mit qualitativ neuen Angeboten das berühmte Licht aufgehen: Kommunikationsmarketing ist aus mehreren Gründen besonders innovativ für Innovative:
- (Fach)zeitungen müssen den Trend spielgeln,
- Medien greifen die für ihre Leserschaft attraktiven Themen – jenseits von PR - gern auf die Berichterstattung schafft überregionale Bekanntheit,
- Veröffentlichungen führen zu direkter Nachfrage bzw. zu Kooperationen,
- Abdrucke in Tageszeitungen bzw. der Wirtschaftspresse erweitern zudem den Partner- und Kundenkreis.
Voraussetzung ist jedoch, dass die vom Unternehmen beauftragten „Öffentlichkeitsarbeiter“ nicht nur das Thema an sich verstehen. Sie müssen bei ihrer Arbeit vor allem auch durch die j o u r n a l i s t i s c h e Brille schauen, also wissen, worauf Redaktionen „abfahren“ und vor allem, worauf nicht. Ein neues Produkt oder Verfahren wird in der Presse in aller Regel nur dann medial transportiert, wenn der zuständige Redakteur eine sofort erfassbare, nach Umfang, Gliederung, Stil und Sprache den Bedürfnissen des Mediums entsprechend aufbereitete Vorlage erhält.
Was geht und was nicht Was bedeutet das für den Artikel, den das Unternehmen oder ein Beauftragter mit diesem Ziel verfasst? Der Beitrag muss vor allem folgende Kriterien erfüllen: kurz, prägnant, verständlich, einordnend, informierend – und dabei nicht die Alleinstellung und den Nutzwert der Innovation (ohne sich jedoch zu sehr in technische Einzelheiten zu verlieren) und natürlich den Hinweis auf die „Macher“ nicht vergessen. Mit anderen Worten: In den Redaktionen stoßen jene „Anregungen“ in Form von Briefen oder E-Mails auf wenig Gegenliebe, die ellenlang und/oder fehlerhaft formuliert und noch dazu im besten Ingenieurdeutsch verfasst sind. Alles, was veröffentlicht wird, darf n i c h t werblich sein und muss einen Bezug zur Leserschaft haben, um nur einige „Stolpersteine“ zu benennen. Wird das alles beachtet, erfolgt ggf. nach Rücksprache oder Nachrecherche durch die Redaktion eine Berichterstattung. Steht der Artikel dann im Blatt, wird es in der Regel Reaktionen im Sinne von Anfragen aus der Leserschaft geben.
(Zwei weitere Voraussetzungen) Das bis hier Beschriebene ist allenfalls eine der Grundlagen für Kommunikationsmarketing. Elementar wichtig sind zwei weitere Voraussetzung, die nur kurz angerissen werden sollen: 1. Wenn vertriebsnahe Pressearbeit tatsächlich marketingverstärkende Wirkung haben soll, müssen sämtliche Schritte mit dem „klassischen“ Marketing verzahnt werden. Das erfordert a) Kenntnis von den Zielgruppen, b) der intern geplanten Marketingschritte, c) der Produktalleinstellung samt den Bestrebungen des Wettbewerbs usw. Mit anderen Worten: Nicht einfach drauf los agieren, sondern zunächst ein Kommunikationskonzept erstellen, dass mit dem Kunden abgestimmt wird.
(2. )Die Verfasser der Texte – in der Regel Öffentlichkeitsarbeiter, im besten Falle gar Journalisten – müssen zugleich auch „platzieren“ können, also in der Lage sein, mit zahlreichen Redaktionen, die vorher im Kommunikationskonzept benannt wurden, zu sprechen und dabei auch zu überzeugen. Das ist immens wichtig, denn vertriebsnahe Pressearbeit führt in dem Maße zum Erfolg, wie es gelingt, in möglichst vielen Medien der definierten Zielgruppen gelesen zu werden. Da kann es schon mal vorkommen, dass man – um beispielsweise eine Innovation aus dem IT-Bereich – bekannt zu machen, 50 bis 70 Redaktionen nach Auswahl ansprechen muss, um ggf. zehn Abdrucke und damit eine gute Basis für ein reichhaltiges Feedback zu erhalten. Das sieht dann aus Auftraggebersicht so oder ähnlich aus: „Unsere Pressepartner haben uns erstaunliche Effekte gesichert. Anfangs waren wir eher skeptisch, starteten nach längerem Zögern erst mal einen „Versuchsballon“. Inzwischen ist kontinuierliche Medienarbeit eine wichtige Ergänzung des Marketings, bringt für unsere innovativen xy-Produkte reale Nachfrage – oft aus Gegenden, in die wir selbst vorerst kaum gekommen wären.“ Oder: „Trotz langjähriger Führungserfahrung waren wir von den Effekten der Medienarbeit ziemlich überrascht. Speziell nach Beiträgen in der Fachpresse kamen immer wieder hoch interessante Anfragen aus Branchen und Bereichen, zu denen wir sonst schwerlich Kontakt bekommen hätten. Klassische Werbung mit gleicher Wirkung hätte unser junges Unternehmen nicht finanzieren können.“ (Weitere Beispiele, Referenzen und Stimmen: www.innomedia-berlin.de/ www.ckeckpoint-media.de) Fazit: Kommunikationsmarketing eignet sich besonders für innovative Hersteller, Start up und Mittelständler mit neuen Produkt-, Technik- und Serviceangeboten. Vertriebsnahe Pressearbeit ist weitaus kostengünstiger und nach langjähriger Erfahrung von InnoMedia auch wirksamer als klassische Werbung. Besonders geeignet zur überregionalen Unterstützung von Markteinführungsszenarien, egal ob Low- oder Hightech, IT, Bau, Pharma, Chemie oder Handwerk.
Autor: Diplom-Journalist Hans-Werner Oertel, InnoMedia Berlin (info@innomedia-berlin.de)innomedia
Schlagwörter: Presseberichte, Medien
